腾讯要求渠道3:7分成,将给手游带来什么影响?

简单概括: 在中国手游市场,“渠道”一般是指应用商店。有史以来,iOS App Store的分账比是3:7,即渠道拿3成、制作发行方拿7成;安卓应用商店(华为、小米、Oppo、Vivo等)的分账比是5:5,制作发行方仅拿5成。现在,腾讯率先不干了,在部分新游戏中,要求渠道方给自己7成的分账比。这种努力能成功吗?

事件

自2018年12月游戏版号恢复审批至今,获得版号的新游戏约为1100款,而2017年全年获得版号的游戏有近一万款。在内容审核收紧以及总量调控政策下,国内游戏新品供给严重萎缩,精品游戏及有实力的厂商话语权进一步增强。根据Gamelook等媒体报道,近日腾讯与国内安卓渠道谈判,要求旗下部分游戏享有70%的分成比例(原为50%),《剑网3: 指尖江湖》以及部分新品都在谈判范围。 目前,部分渠道接受了新的3:7分成比,但硬核联盟中的OPPO、VIVO与腾讯尚未谈拢。此事引发资本市场和手游行业广泛关注。

(《指尖江湖》在商业上不太成功,却成为了腾讯向安卓渠道发难的导火线)

(《指尖江湖》在商业上不太成功,却成为了腾讯向安卓渠道发难的导火线)  

评论

手游分成比例调整并非首次,好游戏话语权提高是产品为王逻辑的必然结果。众所周知,在手游行业爆发后的很长一段时间里,渠道为王是市场的主流逻辑,从2012年开始,大部分安卓渠道与制作发行方的分成比例都维持在5:5。 不过也有一些例外,尤其是2014年,阿里入局手游分发、挑起渠道混战,高调提出2:8分成(制作发行方获得8成,实际按照3:7执行),甚至有中小渠道为抢夺产品提出1:9的比例,但最终都因人口红利和供给过剩不了了之。直到2015年底,手游行业迎来第一轮寒冬,收入向头部产品集中,S级手游难求,一般产品泛滥成灾无人问津,精品化趋势初现端倪;早在那时,S级产品就已经在很多渠道享有更丰厚的分成比例。如今,手游产业成熟,玩家品位提高,产品供给萎缩,好游戏要求更高分成比,是迟早会发生的事情。

到底是一刀切还是不同产品区别对待?作为谈判筹码的《剑网3:指尖江湖》目前在OPPO、VIVO尚无法下载,但此前由腾讯发行的《一起来捉妖》《妖精的尾巴》《云梦四时歌》等产品在上述渠道一切正常,暂未受到影响不少人在猜测,腾讯自《指尖江湖》开始是将3:7分账比应用到所有新游还是区别对待?我们认为更可能是后者, 行业经过数年发展已步入产品为王阶段,无视产品质量一刀切无异于开倒车,而且渠道也并非软柿子,自然会将自身利益最大化。不过,腾讯代理的产品大多是精品,从结果上看,也许会与一刀切无异。

分成比例提升后,多出来的部分如何分配? 例如,《指尖江湖》是腾讯独代产品,在和渠道分成后,腾讯还需要与西山居结算;很多人关心: 腾讯从渠道多拿到的分成款,会怎么与CP结算?我们认为,最大的可能是CP获得的总比例提升。 原因很简单,腾讯需要好的内容,而CP只有得到足够的利益与尊重,才会继续与腾讯合作。在产品为王的时代,腾讯作为行业老大,如果压榨CP利益,将是两败俱伤的局面。

(腾讯《和平精英》也向部分安卓渠道提出了3:7分成的要求)

(腾讯《和平精英》也向部分安卓渠道提出了3:7分成的要求)  

对行业会产生什么影响?先思考一个问题:渠道分成比例的变化早已有之,为什么这一次受到的关注度远超从前?这固然有产业发展阶段的原因:此前的调整,发生在渠道为王时代,主动方是渠道,目的是排挤竞争对手和争夺优质产品。但更重要的是,这一次的主动方是行业老大腾讯。所以说到底,这还是一个话语权问题,腾讯有产业地位和优质产品双重背书,所以能和强势的硬核渠道去谈分成比例变动, 非顶级产品或者浑水摸鱼的厂商,永远不要指望腾讯能开启一个所有内容提供方都享受更高分成比例的时代。真正的产品为王,不是所有产品共享日渐强大的话语权,而是优者为尊,劣者淘汰。

投资建议

我们维持行业“买入”评级,投资组合为:腾讯控股、金山软件、完美世界、游族网络。

风险提示

政策监管风险,生命周期风险,内容更新风险,流水不达预期风险。

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